2018年女装行业深度研究报告

2018年女装行业深度研究报告

一直以来，我国女装行业平稳增长。女性对于服装时尚性潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业高度分散的现象，难以把握投资方向。

近一两年轻奢概念兴起，引领中高端女装销售迅速提升。随着我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业，我们认为目前市场情况下，是女装行业合适的投资时机。

女装行业整体平稳，中高端发展空间较大

近年来中国女装行业整体发展呈现持续上升态势，2010-2017年我国女装市场规模由5330亿元增长至9232亿元，复合增速达8.2%，远超服装品类整体增速。

2017年女装市场规模达到9232亿元，占总服装市场的比重达到49%。

预计2018年女装市场规模可以达到9522亿元，女装市场是整体服装市场中增速稳定且体量规模较大的子行业。

伴随着经济发展，我国女装行业从粗放式的简单贴牌加工，逐渐向注重品牌与设计能力的模式转变，女装行业在品牌化路线上共经历了以下三个阶段:

1) 2009-2012年，服装行业经历了经济危机的冲击后开始快速复苏，行业持续扩张，女装市场规模由4667亿元增长至6768亿元，期间年复合增长率为13.2%。

期间众多国际一二线女装品牌进驻中国市场，市场竞争格局进一步加剧，在优胜劣汰中涌现出了一批具有实力的本土中高端女装品牌。

2) 2012-2015年，在服装行业整体表现欠佳的背景下，女装行业进入战略转型期，增速放缓，2015年增速降至6%，许多企业走向革新道路，依托多品牌战略，设立研发中心，构建线上商城等多渠道立体式销售网络，提高品牌全方位实力。

3) 2015年之后，女装市场有所复苏，增速维持在6%左右，2017年市场规模达到9232亿元。

为满足不同的消费需求，行业进一步细分，向更专业化、精细化发展。这一阶段，中高端女装品牌应势崛起。高端女装增速可观。

女装市场按照价格可以细分为高端女装、中端女装和低端女装。

中高端女装一般价格每件在800-2500元之间，目标客户年龄主要集中于20-35岁，具有相当购买力和消费能力。

高端女装市场近几年发展迅速，保持高速增长，2012-2016年市场规模由867亿元增至2300亿元，期间年复合增长率达到27.6%，显著高于女装市场整体增长水平。

未来随着人均收入的提高、中产阶级规模的扩大及消费升级，预计我国高端女装市场仍可以保持快速增长，发展潜力大。

女装人均消费有待提升。虽然我国服装行业规模较大，但是人均消费水平距离欧美国家仍有较大的差距。

一方面，我国总体服装人均支出较少。2017年我国服装人均消费205.7美元，仅为英国的五分之一、美国的四分之一。

另外一方面，我国女装人均消费及占比仍在低区间徘徊。2017年我国女装人均消费为98.9美元，远低于发达国家水平。

2012-2017年我国人均女装消费在人均服装消费中占比稳定在48%左右，略低于英国人均女装消费占比。

考虑到随着社会地位和生活状况的改善，加之女性对时尚和美丽的持续追求，国内女性对女装的消费意愿和能力正在加强，因此预计未来国内女装人均消费将加速上升。

行业分散

市场集中度逐渐提升

女装市场集中度低，高端女装更为分散。相对于男装，女性服装需求更为多样化。

时尚的本质在于个性，个性又决定了女性对于单一品牌的需求有限。故而女装行业市场较为分散。2017年我国运动装市场CR10为59.1%，运动品牌巨头们瓜分了近六成的市场。

同时期，男装CR10为16.4%，而女装仅为8.2%，市场集中度显著低于男装。长期以来女装行业CR10约在运动装的十分之一区间徘徊。

女装市场不仅国内品牌众多，竞争激烈，国际品牌也占据相当大的份额。

高端女装更是服装领域中集中度最低的细分行业。

女装行业集中度不断提升。

虽然女装市场分散，但是从时间维度观察，我国女装行业的集中度在持续攀升中。2008年至2017年，我国整体服饰CR10从5.8%增加至7.3%。

按子行业细分，男装CR10从2008年的10.6%增加至2017年的16.4%。而女装由于竞争充分，集中度较低，自208年以来CR10增幅最小，从2008年的6.2%提升至2017年的8.2%。

目前女装市场高度分散化，尚未出现具有绝对领先地位的行业龙头，这为新晋品牌提供了生存空间。

我们预计，未来多品牌运作的优质女装公司市场份额将会逐渐扩大，形成具有绝对优势的品牌集群。

单一品牌较易触及天花板

单一品牌规模小。

女装行业的另外一大特点是单一品牌规模小。品牌发展到一定程度之后，渠道数量接近饱和，会出现增长乏力的现象。

女装品牌瓶颈较低，容易触及天花板。这一特点同样源于女性对于服装风格和定位的差异化需求。

2017年按照单一品牌分类，女装品牌中VGRASS和ELLASSAY销售量分别为7.91和9.62亿元，而同时期男装品牌雅戈尔市场规模为41.23亿，大众休闲服饰代表森马服饰和童装领域的巴拉巴拉市场规模分别是56.2亿和63.2亿，将近为女装品牌市场规模的6-8倍。

中高端女装品牌天花板低，发展受限。

中高端女装一方面由于其相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小;另外一方面渠道主要为直营店，店铺数量有限，品牌规模更加受限制。

以VGRASS为例，品牌在2008-2010年维持近50%的高增长后，于2011年增速开始下滑，品牌规模则在2014年达到8.45亿的顶峰，随后开始缩减。

同样ELLASSAY品牌规模于2015年达到8.23亿后进入调整阶段，近两年增速放缓。

由此可见，中高端女装品牌发展到8-9亿时，较容易触及行业天花板，会存在增长乏力，品牌规模缩减等问题。

对于中高端女装天然的低瓶颈，女装公司的突破措施往往是选择多品牌发展，打破单一品牌的限制。

轻奢女装增长势头强劲

国际奢侈品相对大众而言消费单价较高，随着国民收入水平的提高，人们开始关注兼具品质与流行，价格位于高端和中端之间的轻奢品牌。

轻奢市场以其产品风格独特、品牌文化有内涵、线下购物体验良好等特点成功吸引中高端消费者。

低端女装低迷，奢侈女装国际品牌垄断，轻奢成为国内女装品牌新发展方向。

女装行业按大类分为低端、中端和高端，更为细分大致可以分为重奢、轻奢、高阶、大众、平价和折扣等。由于大众和平价等低端女装未能满足消费升级的要求，近年来景气度欠佳。

而快消品牌以其快反系统强大、上新速度快、设计更新及时等优点，占据中低端女装的大部分市场。重奢领域虽然增势良好，市场一直以来被国际奢侈品品牌垄断，进入门槛较高，几乎难见国内品牌的身影。

向下细分行业低迷，向上市场难以突破，轻奢成为下一个国内女装公司的争夺之地。

品牌认知理性，造就国内轻奢品牌成长空间。

中国消费者在过去十几年国际品牌入华的浪潮中，在不断全球化的浸染下，对于品牌的认知越来越理性和全面:不再盲目吹捧国际大牌，不再一味炫耀和虚荣，摒弃原有的千人一面，逐渐形成自己的偏好和选择，追求品牌与自身价值观和文化内涵的契合。

原先传统的奢侈品消费者也鉴于性价比等各方面的原因，逐渐调整购物选择，逐步购入轻奢产品。差异化的品牌偏好，使得我国轻奢品牌在上有国际高端奢侈品，下有快消大众品牌的情况，尚有较大的生存空间。

高性价比、面向青年一代的奢侈品。

相对于传统奢侈品，轻奢的定价能被更多的人接受，门槛较低，同时又能够保证奢侈品的质量和服务。

轻奢在满足新生代消费升级需求的同时又带有很强的个性化标签。由于奢侈品基因和高性价比，轻奢从一开始瞄准的客户就是年轻中产收入人群。

伴随着轻奢的不断受关注，越来越多的品牌加入市场争夺战。目前轻奢市场的参与方主要有奢侈品副牌、国际轻奢品牌、设计师品牌和快时尚集团高端子品牌。

轻奢增长势头强劲。

在消费升级的大背景下，现有的快消时尚女装无法满足人们对于品质与设计的双重要求，奢侈女装价格高昂缺乏性价比，以轻奢为代表的中高端女装强势崛起。

2016年中国消费者奢侈品(包括重奢和轻奢)购买额为6400亿人民币，占全球奢侈品消费的32%。

麦肯锡预计中国奢侈品消费将以每年8%-10%的速度增长，到2025年金额达到14000亿元，占全球整体的44%。

未来五年中国轻奢行业产品销售增速可达11%-13%，增速超过重奢消费，2025年轻奢销售将达到6200亿，占中国奢侈品消费的45.7%，发展空间较大。

整体轻奢领域的两位数增长，将带动细分板块包括轻奢女装的持续向好。

轻奢女装成为欧美女装市场的主要增长来源

在轻奢板块的迅猛增长中，轻奢女装的表现尤其引人注目。

麦肯锡数据显示，2003-2011年法国市场，重奢、轻奢和其他(包括大众、评价和折扣等)品类女装年复合增长率分别为+3.6%，+9.3%和-0.9%。2011-2017年轻奢女装同样保持年均4%的高复合增长率。

轻奢已经成为法国女装市场的主要增长驱动

美国女装市场中轻奢表现不俗。2011年至2017年，美国女装市场整体增幅仅为1.7%，其中轻奢年均复合增长率为6.0%，增长率为奢侈品的4倍，是其他品类服装的6倍。轻奢市场份额不断扩大，2017年美国轻奢市场规模将近149亿美元。

轻奢女装市场的强势增长在欧美得到了有力验证，已经成为欧美女装的一大亮点。

多品牌，重设计，强渠道，中高端轻奢女装发展三大战略

在品牌种类爆发式增长、新模式迭起的新消费时代下，消费者对品牌设计和产品创新的渴求更为强烈。丰富品牌阵容，进一步放大协同效应，创新版型设计，并在区域市场快速提升单店盈利，推动品牌的内涵增长，将成为轻奢女装未来的发展方向。

多品牌成就业绩增长新引擎

多品牌战略拓宽受众市场，分担运营风险。

单一品牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，营业收入增长存在着天花板。

在单一品牌度过市场拓展期后，会面临增长乏力和被时尚潮流淘汰的风险。结合上文所述女装行业单一品牌规模小的特性，多品牌运作是必然的选择。

轻奢女装公司以女装单品牌起家，在资本经验积累到一定程度时开始打造多品牌集群，以充分把握商机，吸引不同消费喜好的顾客。

我国女装企业正处于多品牌布局的前期，尚未出现规模较大的时尚运营集团。

内生或外延，实现多品牌布局。

一般女装公司会采用两种方式实现多品牌布局，分别是:1)以安正时尚为代表，依靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌;2)以歌力思为代表，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。

选择自主开发新品牌的公司一般都具有强大的设计团队和具有特色的整体品牌风格。

新品牌与原有品牌风格调性保持一致，具有很强的辨识度。并购具有风险小、品牌差异化大和快速进入新市场的优势。被并购的品牌往往已经拥有了较为成熟的设计开发团队和定位，在渠道、知名度和销售方面也有一定的积累。并购之后，资源经验能快速地被母公司整合利用，同时降低了运营风险。

多品牌差异化运营。不论是选择自主研发还是外延并购，多品牌战略中面临的一个重要的问题就是差异化定位。如果公司旗下的品牌定位模糊或风格雷同的话，很可能造成公司的各子品牌之间互相挤压市场。

通常同一公司旗下的女装品牌需清晰的定位，往往会在风格、价格、设计、剪裁、客户年龄层等方面做差异化处理，真正做到覆盖18-45岁中高端女性群体的细分需求。

直营为主，单店能力突出，深挖客户资源

轻奢女装品牌目标客户和渠道数量十分有限。轻奢女装与商务休闲装等发展路径不同，由于时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。

区别于低端消费，轻奢消费提倡门店优质购物体验，产品人性化服务。

为了提高品牌形象，轻奢女装品牌主要选择在中高档商场或者大型购物中心设立门店，往往与高端奢侈品店铺一同出现。

中高档商场数量的限制便影响了女装品牌的外延扩张增速，而且其租金等成本处于高位也给企业带来较大压力。故而轻奢女装品牌不能大规模扩张网点渠道，更重要的是强化对于终端渠道的掌控力。

轻奢女装的上述特性决定了其渠道具有以下特点:

直营店为主导的渠道模式。

相较于男装等细分行业，轻奢女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断根据时尚元素调整产品设计和生产，因而产品的周转也更加迅速。

在直营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市场做出快速反应，同时可以利用信息化管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利润空间。

此外，直营店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提升品牌档次提供了强有力保障，避免了品牌形象在加盟模式下受损的风险。越来越多的轻奢女装企业开始加大直营门店的投资力度。

我们比较了部分运动装、男装、休闲装、大众女装和轻奢女装单一品牌的直营店数量占比，可以看到轻奢女装直营店占比较高。

提升店铺形象，提供增值服务。

轻奢女装定位中产阶级人群，这些消费者更加重视购物体验，线上销售对轻奢女装的冲击力度不大。

现阶段，中高端女装品牌加大直营门店投资力度，对店面进行统一设计管理，通过装修装饰、空间形象升级等方式提升店铺形象。为了吸引顾客更长时间在门店里“浸泡”，品牌商不断对试衣空间和试衣服务进行升级，并加入了艺术品欣赏、饮品供应、电子产品充电等辅助服务。

深挖会员资源，提高复购率。

轻奢女装面对客户群体数量较少，但消费者具有人均购买力强大、对价格敏感度低等特点。因此保证客户忠诚度并提高老顾客的复购率为主要营销手段之一。

通过设置会员制度，轻奢女装对核心客户进行针对性、维护性服务，实行定制化促销，定向优惠，完善售后服务，甚至可以将客户需求融入最新的设计理念，增强客户粘性，扩大核心客户群体，提高销售贡献率，保证公司的长期稳定增长。

轻奢女装与商务休闲男装行业发展路径不同，由于时尚化程度高、产品定价偏向中高端，因此更加注重对于终端渠道的掌控力，具体表现在数据上则为单店收入较高。

为了在有限的渠道数量上创造更高的销售收入，轻奢女装品牌企业不断加强单店管理能力，应用信息化手段进行库存管理，实施销售人员交替项目，宣传优秀门店成功案例等。通过比较各个品牌，可以观察到轻奢女装品牌单店收入显著高于其他服装细分品类。